Непаханое поле в ВК. Клики по 15 рублей и высокий CTR. Как Красноярский музыкальный театр теперь настраивает рекламу.
Предыстория
Данный клиент пришёл ко мне по рекомендации. Задача заключалась в омоложении сообщества театра и вовлечении подписчиков в контент. Помимо вовлекающего контента необходимо было привлечь целевой трафик, в т.ч. на спектакли. Именно эта задача и легла на мои плечи.
Самой же группой занимался отдел маркетинга. Все рекламные креативы и материалы также предоставлял театр.
С чем пришлось столкнуться
Всего в Красноярске 12 основных театров, население чуть больше 1,1 млн. человек. В этой связи мы с командой предполагали, что конкуренция будет высокой, на уровне Москвы и Санкт-Петербурга. Т.е. целевые переходы на сайт или группу, предположительно, должны были стоить от 70 руб. за клик.
На поверку оказалось, что цена переходов по первым кампаниям выходила по 15-20 руб. Далее рекламный кабинет ВК начал поднимать ставки.
1 из 4
Самая первая кампания театра
Сперва мы с командой обрадовались, т.к. первые открутки показали, что в Красноярске ни один театр не откручивает рекламу через таргет ВК как и Красноярский муз. театр до начала сотрудничества со мной.
Основу аудитории составляли женщины в возрасте 35+, но дополнительно я настраивал трафик на возраст 20-35 лет, т.к. одной из целей было омоложение аудитории театра. Так сказать - задел на будущее.
Первые аудитории собирались у ближайших конкурентов, также собирались аудитории по интересам подходящим по теме и смыслу. Ну и про собственных подписчиков мы не забывали.
В процессе откруток первых кампаний я настроил сбор баз ретаргета. В последующем, я настраивал по этим аудиториям догревающую рекламу. По просмотрам крутилась реклама сообщества и спектаклей, по позитивным действиям - только реклама спектаклей. Также по базам ретаргета собирались look-a-like (похожие) аудитории.
Трафик вели как на сайт, так и в группу. В рекламном контенте использовали универсальные записи, но в последующем была запушена реклама на ВК клипы на обе возрастные аудитории. Однако уже первая неделя откруток показала, что аудитория 20-35 лет больше смотрит видео, в отличии от аудитории 35+.
Что было дальше
А дальше цена клика стала заметно расти и причины тому две:
- Аудитории начали выгорать;
- Активизировались конкуренты.
В столбце eCPC видно как растёт цена переходов
Стоимость переходов возросла до 50 руб., а CTR снизился, то есть началась борьба за внимание зрителей между конкурирующими театрами.
Однако увеличение затрат на рекламу удалось компенсировать, за счёт того, что штатные маркетологи хорошо ведут сообщество театра. Их работу можно брать в качестве примера того, как надо вести сообщество театра.
Сообщество театра: https://vk.com/muzteatr24
Доходимость на спектакли
Ввиду того, что сервисы сбора статистики переходов некорректно собирали данные по причине самого ВК. Мне сложно назвать процент людей, которые совершили покупку билетов с рекламы, которую настраивал я.
По разным спектаклям цифры колебались в районе 10-15% от кол-ва переходов при относительно небольшой стоимости билетов, т.е. сама реклама окупалась практически в ноль.
Гипотеза
Помимо плохой передачи данных от ВК мы предположили, что какой-то процент зрителей мог сохранять ссылку на сайт театра и, в последствии, совершать покупку билетов в другое время и даже на другие мероприятия. Также имеет место офлайн покупка билетов, когда зритель увидел рекламу и потом купил билеты в театральной кассе города.
К сожалению нам с командой не удалось подтвердить эти предположения, т.к. оказалось невозможным собрать и проанализировать недостающие данные.
Итоги
Итогом работы стало то, что театр захотел сократить затраты на рекламу и в отделе маркетинга был назначен сотрудник, которого я обучил работе в рекламном кабинете. Теперь он настраивает рекламу для театра.
Последние три кампании на скриншоте, это его работа.
По вопросам настройки рекламы и продвижения в соц. сетях пишите сюда:
WhatsAPP: https://vk.cc/cmf5Mx
Мой сайт: https://smmiks.ru/
